Статьи

Белорусские производители не заинтересованы в оценке своих брендов

Белорусские бренды стоят миллионы долларов. К такому выводы пришли украинские эксперты, которые составили их рейтинг. Вот так выглядит ТОП-10:

По словам Владимира Уварова, руководителя проектов по оценке бизнеса ЗАО «ИПМ-Консалт оценка», многие компании, которые попали в украинский рейтинг белорусских брендов, понятия не имели о том, что он будет проводиться, и о его результатах узнали из публикаций в СМИ.

В нашей республике оценка брендов пока не получила широкого распространения. Это связано с рядом причин. Во-первых, это - высокозатратный и высокопрофессиональный процесс, который требует серьезных маркетинговых исследований. Во-вторых, для составления подобных рейтингов необходимо, чтобы предприятия-заказчики на открытой законной основе оглашали данные и необходимые экономические цифры, хотя бы для специалистов, которые будут оценивать бренд. Сегодня белорусские компании не хотят этого делать.

«Белорусский бизнес не стремиться быть публичным, - заявляет В. Уваров. - Для оценки бренда владельцы компаний как минимум должны представить финансовые показатели и план развития бренда. На сегодняшний день в нашей стране около 20 специалистов, имеющих свидетельство об аттестации оценщика, могут заниматься оценкой брендов (товарных знаков)».
Такая практика только начинает формироваться в Беларуси в рамках корпоративной социальной ответственности и публикаций социальных отчетов.
Услуга по оценке бренда в полном объеме может стоить около 5 тыс. USD. И это только усредненная стоимость для белорусских компаний. Западные же заказчики для оценки собственных брендов выделяют большие бюджеты, потому что это является основой в системе финансового менеджмента, в системе формирования рынка ценных бумаг, а также имиджа самой компании. Мировые рейтинговые агентства ежегодно переоценивают западные бренды.

Каждый год составляются рейтинги самых дорогих мировых брендов. Например, The Best Global Brands (Interbrand). Лидером в этом рейтинге стала компания Coca-Cola (70,5 млрд. USD). За ней следует IBM (64,7 млрд. USD). На третьем месте - Microsoft (60,9 млрд. USD). А самый дешевый - британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс - бренд Burberry (3,1 млрд. USD). Отметим, что ни в один подобный мировой рейтинг ни один белорусский бренд не вошел.
Белорусские владельцы серьезных, профессионально созданных компаний пока не заинтересованы в оценке собственных брендов. Может быть, потому что на рынке, где отсутствует рынок ценных бумаг, где нет возможности привлекать акции, а также включать бренд в механизм финансового менеджмента, в этом нет потребности. В Беларуси пока ценность имиджа ниже, чем реальные материальные ценности.

В. Уваров отметил, что западные компании оценивают бренды для роста стоимости своих акций на рынке, а также для увеличения активов, рейтинга компании и привлечения дополнительных инвестиций. Пока белорусское информационное пространство и рыночное поле не подготовлены для этого.
«На сегодняшний день с инициативой оценки бренда должно выступать само правительство, для того чтобы привлечь дополнительные инвестиции в страну, - высказал свое мнение В. Уваров. - Я считаю, что ни одна белорусская компания пока не готова заявить о себе в Тop-100 рейтинга Interbrand. Для того чтобы попасть в подобный рейтинг, компания должна быть информационно открытой, прозрачной, а ее бренд - всемирно известным и стоить как минимум несколько миллиардов долларов».
«БелБренд-2010» - это первая попытка оценить отечественные бренды. А белорусской альтернативы пока нет. В чем же дело?

В нашей стране достаточно опытных специалистов, которые могли бы проделать такую же работу. Действительно, уже пришло время нашим производителям брать пример с западных коллег, которые ежегодно оценивают и переоценивают свои бренды.

Может быть, белорусским производителям пора пойти навстречу специалистам в области брендинга и предоставить необходимую информацию, чтобы они могли составить объективный рейтинг?
Пока в Беларуси проводится только конкурс «Бренд года». Он представляет собой рейтинги предпочтений и известности в самых крупных товарных группах.

Опубликовано в газете «Белорусы и рынок», №49 (935) 27 декабря 2010г - 02 января 2011г.
Авторы: Ольга МЕТЕЛЬСКАЯ, Дарья СЕРЕДИЧ